Il n’a jamais été aussi simple de prendre la parole. Un site se construit sans écrire une ligne de code, un visuel se compose en quelques minutes, un texte s’obtient d’un prompt. Et pourtant, il n’a jamais été aussi ardu de se faire entendre. Cette asymétrie entre la facilité d’émettre et la difficulté d’émerger était le fil conducteur de notre dernier Atelier de la com, au CESCOM. Pour ceux qui n’ont pas 1h15 à consacrer à la vidéo, voici ce qu’il convient d’en garder.

1. Nous ne communiquons plus, nous produisons du bruit

Trois indicateurs suffisent à décrire l’environnement dans lequel chaque marque évolue désormais. Le premier est économique : un clic sur le réseau de recherche de Google Ads coûte en moyenne 4,50 €, et cette moyenne progresse de 10 à 12 % chaque année depuis quinze ans. Rien de mystérieux là-dedans : le système fonctionne aux enchères, le nombre d’annonceurs ne cesse de croître, la pression média monte et les prix suivent. Quatre-vingt-dix pour cent des secteurs d’activité ont vu leurs enchères augmenter.

Le deuxième indicateur est attentionnel. Interrogés sur l’attention qu’ils accordent aux publicités croisées sur les réseaux sociaux, les internautes répondent de moins en moins souvent par l’affirmative : le taux d’attention déclaré est passé de 43 % en 2024 à 31 % en 2025. Qu’importe la précision du chiffre, c’est la pente qui compte, et elle est descendante. Le troisième achève le tableau : près d’un internaute sur trois a installé un bloqueur de publicité.

À ce décor déjà saturé, l’intelligence artificielle a ajouté une couche de volume sans précédent. La moitié des contenus publiés sur le web sont aujourd’hui générés par une machine. Les marques ont accru leur rythme de publication de 35 % en un an, et les services communication équipés d’outils d’IA l’ont multiplié par deux et demi. Nous publions davantage, à un coût plus élevé, pour une attention qui se dérobe. Voilà l’équation que tout communicant doit désormais résoudre.

2. Le bruit a été multiplié par six ; le cerveau qui le reçoit n’a pas changé

Chaque jour, un individu est exposé à 1 000 à 1 500 sollicitations publicitaires. Dans les années 1980, ce chiffre avoisinait 200. En quarante ans, la pression s’est donc sextuplée, et elle s’exerce sur un organe dont l’architecture n’a pas évolué depuis des dizaines de milliers d’années. Nous ne sommes pas devenus plus intelligents ; nous avons simplement surchargé un dispositif conçu pour un monde infiniment moins dense en signaux.

Face à cette saturation, le cerveau fait ce qu’il sait faire : il filtre. La mémoire de travail, cette antichambre où transite toute information perçue, ne retient que quelques éléments, pendant quelques secondes, avant de décider de ce qui mérite d’être transféré vers la mémoire à long terme. L’immense majorité de ce que nous voyons ne franchit jamais ce seuil. C’est ce qui explique qu’une marque de voiture ou de smartphone, invisible la veille, semble soudain omniprésente dès que l’on envisage un achat : rien n’a changé dans l’environnement, c’est le filtre qui s’est reconfiguré.

La conséquence pour une marque est considérable. Afficher un message ne garantit plus rien. La seule question pertinente devient : ce que je montre sera-t-il jugé, par un cerveau économe et débordé, suffisamment important pour être conservé ?

3. Ce qui s’inscrit dans la mémoire, ce n’est pas le message, c’est l’émotion qu’il suscite

Demandez à une salle ce qu’elle faisait le 3 septembre dernier à 10h41 : personne ne saura répondre. Demandez-lui où elle se trouvait le 11 septembre 2001 : chacun pourra décrire le lieu, le contexte, presque la lumière. La différence entre ces deux souvenirs ne tient pas à la quantité d’information, mais à l’intensité émotionnelle qui l’accompagnait. Nous retenons ce que nous avons ressenti, rarement ce que l’on nous a dit.

Les neurosciences l’ont documenté. Dans la célèbre expérience opposant Pepsi et Coca-Cola, les sujets dégustant à l’aveugle se partagent à parts égales, et c’est la zone cérébrale du goût qui s’active. Dès que les marques leur sont révélées, Coca-Cola l’emporte à plus de 70 %, et ce sont les régions de l’émotion et de la mémoire à long terme qui prennent le relais. Le goût n’a pas changé ; ce qui décide, c’est l’empreinte que la marque a laissée des années durant.

Nous sommes des animaux émotifs qui raisonnent à l’occasion, non des êtres de raison traversés par quelques émotions. C’est précisément pour cette raison que les contenus publicitaires générés par IA peinent à produire un effet durable : un modèle de langage calcule la probabilité du mot suivant, rien de plus. Il n’y a derrière ni intention, ni point de vue, ni vécu. Et là où il n’y a rien à ressentir, il n’y a rien à mémoriser.

4. Cessez de raisonner par canal ; revenez à ce que votre marque promet

« Faut-il que nous soyons sur TikTok ? » est sans doute la question que l’on nous pose le plus souvent. Elle revient à demander s’il faut prendre la voiture sans avoir dit où l’on souhaite aller. Pour franchir vingt mètres, on marche ; pour huit cents kilomètres, la voiture s’impose ; pour traverser un océan, elle devient inutile. Le canal n’est qu’un moyen de transport. L’enjeu réside dans la destination, c’est-à-dire dans le message.

Les communicants portent une part de responsabilité dans cette confusion. À chaque nouveau levier, nous avons enjoint aux marques d’y aller, par crainte de manquer quelque chose, sans que les budgets ni le temps de production ne suivent. Le résultat est connu : un même contenu dupliqué d’Instagram à LinkedIn en passant par Facebook, et le sentiment diffus que cela ne fonctionne pas. La communication demeure pourtant ce qu’elle a toujours été, un émetteur, un message, un récepteur. La technologie a complexifié l’habillage, elle n’a pas altéré la structure.

Revenir au message, c’est revenir à la plateforme de marque. Non pas « que vendez-vous ? », mais « que promettez-vous ? ». En quoi le monde serait-il moins bon si votre marque n’existait pas ? Michelin n’a pas vendu des pneumatiques : la maison a cartographié les relais où l’automobiliste pouvait manger et dormir, et l’on parle encore de son guide cent vingt-cinq ans plus tard. Red Bull ne se présente pas comme un fabricant de boissons énergisantes, mais comme une marque de sports extrêmes qui, accessoirement, commercialise des canettes. Une fois cette promesse formulée, le critère d’évaluation de chaque contenu change de nature : la question n’est plus « ai-je publié deux fois cette semaine ? », mais « ce que je dis entre-t-il en résonance avec ce que ma marque promet ? ». Rien n’érode davantage une marque que la dissonance entre ses différentes prises de parole.

5. Trois chantiers à ouvrir dès votre retour au bureau à ouvrir dès lundi

Repenser votre plateforme de marque. Le calendrier éditorial rempli jusqu’en décembre peut attendre. Prenez le temps d’interroger ce que votre marque apporte d’irréductible, et faites-vous accompagner dans cet exercice : l’introspection ne se pratique pas seul, et même les agences ne parviennent pas à rédiger leur propre plateforme sans regard extérieur.

Substituer des indicateurs de pertinence aux indicateurs de volume. Le nombre d’abonnés et de mentions « j’aime » ne mesure plus grand-chose. On aime une publication par affinité pour son auteur, rarement pour son contenu ; et les générations les plus jeunes ne s’abonnent plus à des comptes, puisque les algorithmes, depuis TikTok, choisissent pour elles ce qu’elles verront. Observez plutôt ce qui témoigne d’une trace laissée : la proportion de spectateurs qui ont regardé votre vidéo au-delà de 80 %, le nombre d’enregistrements, le nombre de transferts à un tiers. Ce sont des métriques de mémorisation, non d’exposition.

Adopter une logique de hub and spoke. Plutôt que dix publications produites à la chaîne, chacune mobilisant deux heures et quelques dizaines d’euros, sans fil conducteur entre elles, consacrez le même temps et le même budget à un contenu de fond : un podcast, un baromètre sectoriel, un guide. Puis déclinez-le en extraits, citations, chiffres clés, formats courts et longs. Vous retrouverez vos dix publications, mais cohérentes, portées par une même intention, et capables d’atteindre votre audience aux différents moments de la journée où son attention est disponible.